Η κουλτούρα της αμφισβήτησης έχει πάρει τα πάνω της τα τελευταία χρόνια, ειδικά μετά την εξάπλωση του ίντερνετ. Το να παίρνεις κάτι συνηθισμένο και να το κάνεις «διαφορετικά από τις μάζες» είναι πλέον μια αγορά από μόνη της. Μαζί με κάθε ανακάλυψη και επινόηση του σύγχρονου κόσμου, αργά ή γρήγορα έρχεται και η αντίστοιχη εναλλακτική εκδοχή της. Έχουμε εναλλακτικά φάρμακα, εναλλακτικά ιστορικά βιβλία, εναλλακτικά προϊόντα σούπερ-μάρκετ, εναλλακτικές μεθόδους διάγνωσης, εναλλακτική ψυχολογία. Έχουμε ακόμα και εναλλακτική μορφή εμπορίου. Κι όμως. Υπάρχει ψευδοεπιστήμη ακόμα και για το πώς μπορείς να πουλάς και να αγοράζεις. Λέγεται πολυεπίπεδο μάρκετινγκ, δικτυακό μάρκετινγκ, MLM ή πιο διαδεδομένα πυραμίδα.
Το concept της πυραμίδας πωλήσεων υπάρχει στον υπόκοσμο εδώ και δεκαετίες και έγινε διάσημο με το όνομα «κομπίνα Ponzi». Τα τελευταία χρόνια όμως, οι πυραμίδες άλλαξαν όνομα, γυάλισαν τη βιτρίνα και πλέον μπαίνουν στα καλύτερα σπίτια. Ας δούμε αρχικά πώς δουλεύει. Ένα σχέδιο δικτυακού μάρκετινγκ ξεκινάει από μια εταιρεία που θέλει να πουλήσει κάτι. Δεν έχει σημασία τι, μπορεί να είναι βιταμίνες, φίλτρα νερού, τάπερ, κάποιο φυτικό προϊόν περιποίησης, οτιδήποτε. Αλλά αντί να ανοίξει κάποιο μαγαζί ή κάποιο e-shop για να πουλήσει το προϊόν απευθείας στον πελάτη, η εταιρεία επιστρατεύει καινούργιο κόσμο για να το πουλήσει, τους λεγόμενους διανομείς. Η δουλειά του κάθε διανομέα είναι να επιστρατεύει κι αυτός με τη σειρά του νέους διανομείς, οι οποίοι θα του δίνουν ένα ποσοστό από τις πωλήσεις τους, μια προμήθεια που λέμε. Η δουλειά των νέων διανομέων είναι να επιστρατεύσουν με τη σειρά τους κι άλλους διανομείς για να πάρουν κι αυτοί προμήθεια κ.ο.κ.
Οπότε που είναι το κακό; Κάθε φορά που ο διανομέας θα πουλάει ένα τάπερ, ο από πάνω του θα παίρνει και μια προμήθεια από την πώληση και όλοι ευτυχισμένοι, σωστά; Λάθος. Εδώ είναι η κομπίνα. Ο κάθε διανομέας που επιστρατεύεται, ό,τι επίπεδο και να έχει στην εταιρεία, είναι υποχρεωμένος να καταβάλλει μια συνδρομή ή να κάνει μια ελάχιστη αγορά. Οι προμήθειες από όλες αυτές τις υποχρεωτικές αγορές πηγαίνουν προς τα πάνω επίπεδα. Στην ουσία, δεν βγάζεις λεφτά πουλώντας προϊόν γιατί έχεις ήδη μπει μέσα όταν το αγόρασες. Βγάζεις λεφτά χτίζοντας ένα δίκτυο διανομέων από κάτω σου και συλλέγοντας προμήθειες από όλες αυτές τις υποχρεωτικές ελάχιστες αγορές. Οπότε, μετά από λίγο καιρό, μέσα από όλες αυτές τις προμήθειες το χρήμα ρέει αργά και σταθερά προς τα πάνω επίπεδα και οι αρχικοί ιδρυτές της εταιρείας πιάνουν την καλή.
Είναι σαν να σε προσλαμβάνω για ταμία στα Village Cinemas, αλλά για να μπορείς να πουλάς εισιτήρια θα πρέπει πρώτα να αγοράσεις μια δεσμίδα από τη Village. Από την πρώτη στιγμή κιόλας, αυτόματα έχεις μπει μέσα. Ξεκινάς με ζημιά. Οπότε για να καλύψεις τα έξοδά σου, και επειδή τα εισιτήρια δεν φεύγουν από πάνω σου εύκολα, σου λέω εγώ: "Φέρε μου άλλους 5 ταμίες και σε πληρώνω με το κεφάλι". Οι νέοι 5 ταμίες πρέπει να αγοράσουν κι αυτοί την υποχρεωτική δεσμίδα εισιτηρίων, αλλά προσοχή: ΟΧΙ ΑΠΟ ΣΕΝΑ. Πρέπει να τα πάρουν ΚΙ ΑΥΤΟΙ από την Village. Άρα, εκεί που βρήκες 5 άτομα και ήσουν έτοιμος να πουλήσεις τα εισιτήρια, σου λένε "δε θέλω, μόλις αγόρασα μια δεσμίδα από την Village και ψάχνω κι εγώ να την ξεφορτωθώ". Και τελικά, τα πιο πολλά εισιτήρια μένουν απούλητα. Το αληθινό προϊόν της πυραμίδας είναι οι υπάλληλοι. Οι πιο πολλές έρευνες που έχουν γίνει για το δικτυακό μάρκετινγκ δείχνουν ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των προϊόντων καταναλώνονται από τους ίδιους τους διανομείς.
Γιατί συμβαίνει αυτό; Απλά μαθηματικά. Έστω ότι γίνεσαι διανομέας για μια τέτοια εταιρία. Σου λέει, βρες 5 καλά άτομα, αξιόπιστα, που θα αγοράζουν κάθε μήνα και φέρ’ τους σε μας. Αν ο καθένας από αυτούς βρει άλλους 5, τότε το προσωπικό σου δίκτυο έχει 5+(5*5) = 5+25 = 30 άτομα. 30 προμήθειες το μήνα, είσαι πλούσιος. Λεφτάς. Το πρόβλημα ξεκινάει όταν αυξάνονται τα επίπεδα. Αν η πυραμίδα έχει 5 επίπεδα, σημαίνει ότι έχει (5^5)+(5^4)+(5^3)+(5^2)+5=3905 άτομα.
Όλοι αυτοί οι διανομείς ανταγωνίζονται μεταξύ τους για νέους διανομείς. Πρέπει να βρουν 30 ΚΑΙΝΟΥΡΓΙΑ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΑ άτομα ο καθένας για να έχουν κέρδος. Αν η πυραμίδα φτάσει τα 14 επίπεδα, θα έχει περίπου 7,5 δισεκατομμύρια διανομείς. Περισσότερους δηλαδή κι από τον πληθυσμό όλης της Γης. Είναι σαν να ανοίγεις ρουχάδικο και αντί να πουλάς ρούχα, να λες στον πελάτη: «μην αγοράσεις ρούχα, άνοιξε κι εσύ ρουχάδικο». Οπότε καταλήγεις με μια γειτονιά γεμάτη ρουχάδικα όπου όλοι πουλάνε και δεν έχει μείνει κανένας να αγοράσει.
Στην τελική αν το δικτυακό μάρκετινγκ είναι τόσο καλό οικονομικό και διοικητικό μοντέλο, γιατί το έχουν υιοθετήσει μόνο μια χούφτα εταιρείες που εμπορεύονται κυρίως είδη νοικοκυριού και περιποίησης; Δεν είναι ότι κρατάνε κρυφή τη συνταγή της επιτυχίας τους. Αντίθετα, έχουν χιλιάδες διανομείς που ευαγγελίζουν την ανωτερότητα του δικτυακού μοντέλου με κάθε ευκαιρία. Οπότε πού είναι η βιομηχανική κατασκοπεία; Πού είναι οι κόπιες και τα «γενόσημα»; Γιατί δεν είναι πυραμίδες η Apple, η BP, η Samsung, η Google ή ακόμα και οι Aegean Airlines; Διότι πολύ απλά, η «συνταγή της επιτυχίας» δεν οδηγεί σε επιτυχία. Το Αμερικανικό Ινστιτούτο Προστασίας Καταναλωτή μελέτησε 300.000 φορολογικές δηλώσεις διανομέων και δεν εντόπισε ούτε μία που να δηλώνει κέρδος. ΟΥΤΕ ΜΙΑ! Επίσης, ανέλυσε ποσοστά που του έδωσαν ΟΙ ΙΔΙΕΣ ΟΙ ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΑΠΟ ΜΟΝΕΣ ΤΟΥΣ και βρήκε τα εξής: Η χειρότερη είναι η Amway/Quixtar, όπου έχασε λεφτά το 99,99% των διανομέων. Η καλύτερη είναι η Herbalife όπου έχασε λεφτά ΜΟΝΟ το 99,46% των διανομέων.
Για να καταλάβετε για τι χασούρα μιλάμε, στη ΡΟΥΛΕΤΑ χάνει κατά μέσο ορό μόλις το 97%. Πράγμα που σημαίνει ότι, αν σου περισσεύουν λεφτά και έχεις σκοπό να μπεις σε μια πυραμίδα, στατιστικά πιο έξυπνη επένδυση για αυτά τα λεφτά είναι το τέσσερα μαύρο!
Αν είσαι αυτή τη στιγμή μέλος ενός δικτυακού μάρκετινγκ, πριν τρέξεις στα σχόλια για να αντικρούσεις την προπαγάνδα μου, θέλω να ξέρεις το εξής: ΣΕ ΚΑΤΑΛΑΒΑΙΝΩ. Το ξέρω ότι είναι δύσκολο να φύγεις από μια πυραμίδα. Σκέψου πόσα ζευγάρια παραμένουν σε καταδικασμένες σχέσεις που έχουν κλείσει τον κύκλο τους εδώ και μήνες. Πόσοι gamers θέλουν να σταματήσουν το World Of Warcraft αλλά δε μπορούν να παρατήσουν έτσι απλά έναν παίχτη που χτίζουν και αναβαθμίζουν εδώ και χρόνια. Πόσοι κρατάνε την επιχείρηση ή το μαγαζί τους ανοιχτό παρόλο που τόσο καιρό μπαίνει μέσα. Σκέψου πόσα πιτσιρίκια υπερασπίζονται με σθένος το Xbox ενάντια στο Playstation, μόνο και μόνο επειδή αυτή είναι η κονσόλα που ΕΤΥΧΕ οι γονείς να τους αγοράσουν πρώτη. Είναι πολύ οδυνηρό να φεύγεις από κάτι που έχεις επενδύσει χρόνο, χρήμα αλλά και συναισθηματική αφοσίωση, ακόμα κι όταν αυτό το κάτι έχει σταματήσει να σου αποφέρει όφελος εδώ και καιρό. Γιατί; Γιατί όταν πάρεις την απόφαση να φύγεις, ο εγκέφαλός σου πρέπει να κάνει την εξής εσωτερική παραδοχή: «έκανα ένα λάθος και παρέμεινα σε αυτό το λάθος για χρόνια». Και ο εγκέφαλός μας δεν το γουστάρει καθόλου αυτό. Θα δεις ότι όσο μπαίνεις σε πειρασμό να φύγεις, τόσο ο εγκέφαλος σου θα αντιστέκεται, θα βρίσκει δικαιολογίες, θα γαντζώνεται από νέες προσφορές της εταιρείας, θα απορρίπτει συμβουλές φίλων και συγγενών και θα παίζει με τις λέξεις και τις έννοιες, θυμίζοντάς σου πάντα ότι «δεν είναι πυραμίδα, είναι κάτι άλλο».
Είναι ένα φυσικό κομμάτι της ψυχολογικής μας σταθερότητας. Όταν καταστρώνουμε σχέδια, χρειαζόμαστε έναν μηχανισμό για να μας δίνει αυτοπεποίθηση και να την κρατάει σταθερή μέσα στο κεφάλι μας μέχρι να υλοποιηθούν αυτά τα σχέδια. Αν δεν τον είχαμε, δεν θα μπορούσαμε να σηκωθούμε απ’ το κρεβάτι το πρωί, γιατί θα αμφισβητούσαμε συνέχεια μέχρι και την πιο απλή καθημερινή απόφαση. Γι’ αυτό κι όταν όλα δείχνουν ότι πρέπει να αλλάξουμε γνώμη για κάτι, το πρώτο μας ένστικτο είναι άρνηση, θυμός και αποστροφή.
Οπότε η συμβουλή μου είναι και παραμένει απλή: Αν είσαι σε κάποια επιχείρηση δικτυακού μάρκετινγκ, σταμάτα. Σταμάτα ΣΗΜΕΡΑ. Θα πονέσεις, θα τσαντιστείς, το μυαλό σου θα το αμφισβητεί σε κάθε βήμα, η εταιρεία θα σε δελεάσει ακόμα και με τσάμπα αμάξι, αλλά μη μασήσεις. Τράβα το τσιρότο γρήγορα. Βγες τώρα όσο είναι νωρίς, δες το σαν μάθημα ζωής και μην τους ξαναδώσεις ούτε ένα ευρώ.
Πηγές:
Jon M. Taylor, MBA, Ph.D., Consumer Awareness Institute:“Summary of Findings about MLM (Multi-level Marketing)”
The SGU 5x5
Brian Bloch:"Multilevel marketing: what's the catch?" Journal of Consumer Marketing
Carol Tavris and Elliot Aronson: "Mistakes Were Made (But Not By Me)"
